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von Modedesignerin Vivienne Westwood gab es mal den schönen und ein bisschen pathetischen Satz: “The best fashion accessory is a book.” Also: “Das beste Modeaccessoire ist ein Buch.” Ein US-amerikanisches Modehaus hat das ziemlich wörtlich genommen. In der neuen Coach-Frühjahrskollektion ist das zentrale Stück nämlich ein Miniaturbuch-Anhänger. Auf den ersten Blick erinnert es ein wenig an verschnörkelten Christbaumschmuck oder Spielzeug. Aber es handelt sich tatsächlich um echte Bücher, sogar um große Weltliteratur. Der britische Klassiker “Sense And Sensibility” (“Sinn und Sinnlichkeit”) von Jane Austen oder “I Know Why The Caged Bird Sings” (“Ich weiß, warum der gefangene Vogel singt”) von Maya Angelou, ein Stück afroamerikanische Literaturgeschichte, könnten bald... an unseren Handtaschen baumeln. Der Nachteil: Auf dem Buchrücken prangt das Markenlogo. Und man müsste bereit sein, trotz des Mini-Formats, den gut sechsfachen Preis eines Hardcover-Romans zu investieren.
Und das ist noch nicht mal der Höchstbetrag, den Literaturfans gerade für ihre Buch-Accessoires ausgeben können. Designer Jonathan Anderson entwarf für das französische Modehaus Dior eine Version der ikonischen “Book Bag”, deren Vorderseite mit einem Buchcover bestickt ist. Ausgewählt habe er dafür Werke aus seiner “Traumbibliothek”. Wieder sind es die Literaturklassiker von Bram Stokers “Dracula” bis Françoise Sagans “Bonjour Tristesse”, die hier zum Fashion-Piece umfunktioniert werden. Auf Social Media werden die Buch-Taschen bereits gehyped. Doch so leicht wie ein empfohlenes Buch lässt es sich nicht nachkaufen. Der Preis ist so hoch, dass man sich damit eigentlich auch eine eigene Traumbibliothek einrichten könnte.
Bist du vielleicht, wie ich, eine lesende Frau? Dann Obacht. Spätestens seitdem sich während der Pandemie immer mehr Leser:innen auf Social Media beim Bücher ins Bild Halten als potenziell kaufkräftige Kundschaft gezeigt haben, will uns nicht nur der Buchmarkt für sich gewinnen. Die Werbestrategien der Mode- und Lifestyleindustrie scheinen sich auch verstärkt an eine Zielgruppe zu richten, die gerne liest. Joon Silverstein, Marketing Officer von Coach, betonte in einem Statement die Bedeutung von Büchern für die Gen Z. In einer Welt voller Fragmentierung und digitalem Überfluss würden Bücher dabei helfen runterzukommen, zu reflektieren und gäben ein Gefühl von Zugehörigkeit, so Silverstein.
Es gibt einen bemerkenswerten Trend: Jüngere Menschen schätzen ihren eigenen Social-Media-Konsum als zu hoch ein. Eine Annahme ist, dass sie sich wieder vermehrt Offline-Dingen wie DVDs oder eben Büchern widmen würden. Und dass sie dabei auch auf der Suche nach Austausch seien. Zu beobachten ist wirklich, dass Community-Formate rund ums Thema Lesen, wie Buchclubs oder Reading Partys, boomen. Und solche Buchclubs gibt es längst nicht mehr nur von Lesenden für Lesende oder von Verlagen für Buchblogger. Stars wie Dua Lipa oder Reese Witherspoon haben eigene Buchclubs für ihre Fans, genauso Luxusmarken wie Chanel oder J.Crew. So ein Buch strahlt etwas aus. Wir verbinden damit Kultiviertheit und Intellekt. Und gleichzeitig können Stars und Marken sich über die besprochenen Bücher auch ganz smart in gesellschaftspolitischen Diskursen platzieren, sozusagen indirekt Haltung zeigen.
Das Beautylabel Aesop stattete z.B. erst kürzlich einige Filialen mit Ausgaben queerer Literatur aus und lud zum Austausch. Schön, wenn marginalisierte Stimmen so vielleicht mehr Aufmerksamkeit bekommen. Schlecht, wenn es im Subtext so wirkt, als hielten sich jene Bücher besser in teuer eingecremten Händen. Denn klar: der gute alte Habitus. „Man hat, was man mag, weil man mag, was man hat.“ (Pierre Bourdieu) Den Lebensstil einer lesenden, intellektuellen Person, den unterstreicht man am besten noch mit den dazugehörigen Statussymbolen. Darauf scheinen es die Marken anzulegen. Das Buch erlebt so vielleicht eine (Wieder-)Aufwertung. Aber dieses Bild vom Buch als Luxusobjekt unterstützt genauso klassistische Vorurteile. Es unterstreicht vielleicht sogar soziale Unterschiede.
Und es schließt irgendwie auch an eine generelle Entwicklung im Bereich Zielgruppenmarketing an. Erst kürzlich wurde ich über dieses Video der KI-Ethikerin @cahdoria darauf aufmerksam welche Marken für welche Zielgruppen bereits KI-Werbung schalten und welche eben bewusst darauf verzichten. Achtung Spoiler: Letzteres trifft auf Luxusmarken zu. Als würde ein Porsche-Fahrer mit KI-Trash in Verbindung gebracht werden wollen. Pff.
Aber was nehme ich daraus mit? Überspitzt formuliert: Generative KI-Inhalte für die, die eh bald vollständig den Chatbot zum Denken nehmen? Die Lesekompetenz befindet sich aktuell bereits auf dem absteigenden Ast. Und die Kreativarbeit echter Menschen (und ihre Bücher) für die, die sich Bildung noch leisten können? Da waren wir doch schon weiter, oder? BookTok und Bookstagram waren doch – idealistisch gesprochen – eigentlich Orte, an denen alle Bücher in die Kamera halten und kritisieren können. Nicht nur die Kulturelite. Ein Buch ist schließlich mit das zugänglichste Medium überhaupt. Man braucht fast nichts und bekommt so viel.
Also mir gefällt das Ganze nicht so, obwohl ich Mode und Bücher liebe. Gut, dass ich auch noch auf ein Video gestoßen bin, das zeigt, wie man sich die Miniaturbücher auch einfach selbst basteln kann.
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