obwohl ich mich natürlich für ein allwissendes Feuilleton-Orakel halte, entgehen selbst mir manchmal Hypes. Die Band Geese zum Beispiel, die in den vergangenen Monaten unter anderem "die erste echte Rockband der Gen Z" genannt wurde. Ehrlich gesagt hatte ich bis April nur einmal von der Band gehört und sie gleich wieder vergessen. Ein Freund erwähnte sie Anfang des Jahres kurz bei einem Bier. Ich glaube, es ging gerade darum, ob männliche Gitarrenbands noch innovativ sein können. Möglicherweise habe ich mich zu einem resoluten "Nein" verstiegen und mir die Band gar nicht erst angehört, um mir meine Haltung nicht selbst kaputtzumachen. Hier hätte die Geschichte für mich schon zu Ende sein können – gäbe es nicht gerade eine Debatte darüber, ob der Hype um Geese durch eine Manipulation der TikTok-Massen erzeugt wurde.
Die Band steht nämlich im Zentrum einer neuen "Industry-Plant"-Diskussion, die die Glaubwürdigkeit ihres Erfolgs infrage stellt. Der Auslöser: In ihrem Newsletter hatte die Sängerin Eliza McLamb Anfang April ihre Enttäuschung darüber zum Ausdruck gebracht, dass Geese mit der PR-Agentur Chaotic Good Projects zusammengearbeitet haben. Sie hatte die Band und ihren Sänger auf einer Kundenliste auf der Website der Agentur gefunden. Chaotic Good Projects ist auf TikTok-Viralität spezialisiert und zieht dabei durchaus fragwürdige Register, was deren Gründer "Trend Simulation" nennen: Sie betreiben etwa tausende Accounts, die den jeweiligen Kunden, in diesem Fall also die Indie-Rocker Geese, solange durch die Decke loben, bis der Algorithmus auf die Newcomer anspringt. Durch diesen und andere Tricks landen deren Songs dann in den Timelines und For-You-Pages. Der so erzeugte künstliche Hype verselbstständigt sich und wird zum echten Hype, so behaupten es zumindest die Gründer der Agentur.
In der vergangenen Woche bestätigte Chaotic Good Projects dem Magazin Wired dann, dass sie tatsächlich für die Band gearbeitet hatten. Der zugehörige Artikel trug die seltsame Titelzeile: "Der Hype um Geese war eigentlich eine Psyop", sei also eine Art Massenmanipulation gewesen. Glaubt man der Wired-Geschichte, haben die Gründer der Agentur den Schlüssel für Social-Media-Erfolg gefunden und betreiben eine geniale Hype-Maschine. Ich habe da große Zweifel.
Eliza McLamb hat sich von dem Wired-Stück distanziert, sie würde den Erfolg von Geese niemals "Psyop" nennen und hätte auch gegenüber Wired keine solchen Begriffe verwendet. McLamb selbst hatte sowohl die Geese-Songs als auch die Solo-Werke des Sängers ganz freiwillig rauf und runter gehört und empfohlen. Schlicht, weil sie die Songs mochte. Umso seltsamer war es ihr vorgekommen, dass die Band sich mit Chaotic Good Projects zusammengetan hatte. Und vielleicht muss man hier auch einmal erwähnen, dass Geese erst mit ihrem vierten Album "Getting Killed" wirklich erfolgreich wurden. Ein "Industry Plant", aus dem Nichts auf dem Markt platziert, ist die Band damit so oder so nicht.
Für Geese dürfte die ganze Sache trotzdem ziemlich rufschädigend sein. Gerade für Künstler, die von der Aura der eigenen Indie-Authentizität und Andersartigkeit leben, gibt es im Social-Media-Zeitalter einen Zwiespalt, den ich schon einmal beschrieben habe: Künstler müssen sich heutzutage deutlich mehr den Regeln der Plattformen unterwerfen, egal wie underground oder indie, um überhaupt wahrgenommen zu werden. Die Frage ist, wo hier die Linie des Credibility-Bruchs verläuft: Reichen dafür schon gekaufte Anzeigen? Oder braucht es erst gekaufte Fans? Oder sind gekaufte Menschen in Ordnung, schließlich arbeitet heutzutage jede Marke mit bezahlten Influencern? Wäre eine PR auf den entsprechenden Plattformen also erst verwerflich, wenn die vermeintlichen Fans auch noch Fake-Accounts einer Agentur sind?
Ich weiß selbst nicht, wo genau ich hier die rote Linie ziehen würde. Ich würde es aber mal so formulieren: Mit einer Agentur wie Chaotic Good Projects zusammenzuarbeiten, ist für eine Indie-Band definitiv uncool, wobei ich nicht weiß, ob die Band selbst dieser Zusammenarbeit jemals zugestimmt hat. Die Agentur lebt von der Annahme, dass sich die Menschen für jeden Mist begeistern lassen, man muss nur lange genug einen "Trend simulieren", indem man die Plattformen mit Jubel-Videos flutet. Geese tauchen mittlerweile nicht mehr auf der Kundenliste auf. Vermutlich geschah das auf Betreiben der Band hin.
Im Gegensatz dazu schämen sich die beiden Chaotic-Good-Projects-Gründer keinesfalls für ihre Vorgehensweise. In diesem Interview reden sie etwa ganz offen über ihre Tricks, die beim genauen Hinhören nicht sonderlich genial wirken: Trends und Nischen erkennen, die Account-Armee entsprechend briefen und tausende Videos hochladen. Wer zu solchen Mitteln greifen will, muss der Agentur vermutlich viel Geld bezahlen. Geld, das kleinere Bands nicht haben. Die Magie des viralen Hits, der eine Garagenband über Nacht zu Stars macht, wird so zum durchgerechneten Produkt, das man sich leisten können muss.
Gleichzeitig wäre ich aber vorsichtig damit, die ach so genialen Mittel von Chaotic Good Projects für so übermächtig zu halten, wie ihre Gründer sie beschreiben. Der Fall erinnert ein bisschen an das Datenanalyse-Unternehmen Cambridge Analytica im Jahr 2016. Glaubte man den Berichten, hatte die Firma Donald Trump durch magisches Anzeigen-Targeting zu seinem ersten Wahlsieg verholfen. Auch damals war es absolut richtig, auf die fragwürdige Datensammelei von Cambridge Analytica hinzuweisen. Welchen Einfluss die Anzeigen letztendlich hatten, kann aber keiner wissen. Die US-Demokraten konnten sich dadurch aber auch von eigenen Fehlern freisprechen.
Die Idee, dass sich Menschen mit ein bisschen Trickserei zu jedem Quatsch verleiten lassen, ist meist nicht mehr als eine Selbstüberschätzung von Marketingmenschen. Sie überdeckt indes immer die eigentlich unangenehmen Fragen. Es ist falsch, nur auf die kleine böse PR-Agentur zu zeigen und nicht auf das kaputte Musikgeschäft, das nur noch für einige wenige Künstler Geld abwirft. Oder über die alles bestimmenden Plattformen und ihre Logiken, die Non-Konformität fast unmöglich machen. Oder zugegeben auch auf uns Journalisten, die oft nur über Künstler berichten, die in sozialen Medien gerade (vermeintlich) trenden, anstatt ein eigenes Gespür für Neues und Hörenswertes zu entwickeln.
Um mal bei der Selbstkritik zu bleiben: Ich muss wohl auch mein bierseliges Argument korrigieren, dass es keine innovative Gitarrenmusik mehr gibt. Geese klingt tatsächlich so interessant, dass es die vermeintliche Psyop gar nicht gebraucht hätte. Umso trauriger, dass sie trotzdem darauf zurückgegriffen haben. Ich werde wohl kein Fan mehr.
